Thuiswinkel Markt Monitor: meer aankopen bij buitenlandse webshops

Volgens de Thuiswinkel Markt Monitor kwam in de eerste helft van 2026 14 procent van alle online aankopen van Nederlandse consumenten uit het buitenland. Dat is geen los e-commerce weetje, maar een duidelijk signaal voor Nederlandse MKB-webshops: je klant vergelijkt niet meer alleen met de winkel om de hoek.

Nederlanders deden in die periode ruim 170 miljoen online aankopen, 3 procent meer dan een jaar eerder. De totale online bestedingen bleven met 17,1 miljard euro vrijwel gelijk, waardoor het gemiddelde bedrag per aankoop daalde naar 100 euro. Simpel gezegd: er wordt vaker gekocht, maar per bestelling minder uitgegeven.

Het opvallende aan deze cijfers is niet alleen dat buitenlandse webshops groeien. Het gaat vooral om het tempo en de richting. Twinkle meldt op basis van de Thuiswinkel Markt Monitor dat het aandeel crossborder aankopen steeg van 10 procent in 2022 naar 14 procent in 2026. China groeit daarbij het hardst, vooral in categorieën als DIY/Garden, Home & Living en kleding.

Voor Nederlandse ondernemers voelt dat misschien als iets wat vooral grote retailers raakt. In de praktijk zie je het juist snel terug bij kleinere webshops. Klanten zoeken via Google, TikTok, Instagram, Bol, Amazon, AliExpress, Temu, Shein of andere platformen en vergelijken op gemak, prijs, levertijd, uitstraling, retourbeleid en vertrouwen. Niet bewust in een spreadsheet, maar wel in hun hoofd.

Daar komt nog iets bij: de smartphone is volgens het bericht inmiddels het meest gebruikte apparaat voor online aankopen, met een aandeel van 45 procent. iDeal|Wero blijft met 73 procent de meest gebruikte betaalmethode. Dat betekent dat het gevecht om de klant vaak op een klein scherm wordt beslist, en dat vertrouwd betalen nog steeds een groot verschil maakt.

De Thuiswinkel Markt Monitor laat zien dat groei in online aankopen vooral uit producten komt. Nederlanders besteedden online 10,9 miljard euro aan producten, 2 procent meer dan vorig jaar. Het aantal productaankopen steeg met 4 procent naar 147 miljoen. Vooral DIY/Garden groeide sterk.

Bij diensten ging het juist omlaag. De online bestedingen aan diensten daalden met 3 procent naar 6,3 miljard euro. Vooral reizen werden minder vaak online geboekt.

Voor een MKB-ondernemer is de kern niet dat je nu ineens internationaal moet gaan verkopen. De kern is dat je lokale propositie scherper moet zijn. Buitenlandse webshops winnen vaak op breed aanbod, lage instapprijzen, snelle visuele verleiding en agressieve advertentiekanalen. Nederlandse MKB-webshops kunnen daar niet altijd één-op-één tegenop boksen. Dat hoeft ook niet.

Je kunt wel winnen op vertrouwen, service, specialisme, bereikbaarheid, lokale kennis, duidelijke garanties en een checkout die geen twijfel oproept. Zeker bij producten waar advies, kwaliteit, montage, maatvoering, onderhoud, levering of retouren belangrijk zijn.

1. Je concurrentie zit niet meer alleen in Nederland

Veel MKB-webshops kijken nog naar directe Nederlandse concurrenten. Dat is logisch, maar te beperkt. Als jij tuinproducten, woonaccessoires, kleding, hobbyartikelen, onderdelen of cadeauproducten verkoopt, concurreer je óók met buitenlandse aanbieders die via Google Shopping, social ads en marketplaces zichtbaar zijn.

Dat betekent niet dat je overal goedkoper moet zijn. Het betekent wel dat je moet weten waarom iemand bij jou koopt. Als je productpagina alleen een titel, prijs en standaardomschrijving bevat, maak je het buitenlandse platforms makkelijk. Die kunnen vaak winnen op volume en prijsbeleving.

Maak daarom je productpagina’s menselijker en nuttiger. Voeg duidelijke foto’s toe, leg keuzes uit, toon levertijd en retourinformatie dicht bij de koopknop, beantwoord praktische vragen en maak zichtbaar wie er achter de webshop zit. Vooral bij producten waar twijfel normaal is, verkoopt duidelijkheid.

2. Mobiel is geen extra kanaal meer

Met 45 procent is de smartphone volgens Twinkle het meest gebruikte apparaat voor online aankopen. Voor MKB-webshops betekent dit dat mobiel ontwerp niet langer een afgeleide van desktop mag zijn.

Een paar concrete punten die vaak misgaan:

• —Filters zijn lastig te bedienen op mobiel.
• —Productfoto’s laden traag of tonen belangrijke details te klein.
• —De winkelwagenknop staat te ver weg.
• —Pop-ups blokkeren het scherm.
• —Betaalmethoden zijn pas laat zichtbaar.
• —Formulieren vragen meer gegevens dan nodig.

Dit zijn geen kleine irritaties. Op mobiel is geduld kort. Als je klant onderweg, op de bank of tussen twee afspraken door bestelt, moet de webshop meewerken.

3. Betaalvertrouwen blijft belangrijk

Dat iDeal|Wero met 73 procent de meest gebruikte betaalmethode blijft, is belangrijk voor Nederlandse ondernemers. Consumenten zijn gewend aan herkenbaar en snel betalen. Als jouw checkout betaalopties onduidelijk toont, traag laadt of onverwachte stappen bevat, verlies je vertrouwen precies op het moment dat iemand wil afrekenen.

Voor webshops op Shopify, WooCommerce, Magento, Lightspeed of maatwerkplatformen is de betaalflow vaak te verbeteren zonder de hele site te vervangen. Denk aan betere volgorde van betaalmethoden, minder velden, duidelijkere foutmeldingen en een checkout die goed werkt op mobiel.

4. Buitenlandse webshops drukken op prijsbeleving

De gemiddelde online aankoop daalde volgens de Thuiswinkel Markt Monitor naar 100 euro. Je moet daar voorzichtig mee omgaan, want het is een gemiddelde over de hele markt. Toch past het bij wat veel ondernemers merken: klanten knippen hun aankoop op, vergelijken sneller en zijn gevoeliger voor verzendkosten, bundels en kortingsprikkels.

Voor MKB betekent dit: maak je waarde zichtbaar voordat iemand alleen naar prijs kijkt. Bij een product dat elders goedkoper lijkt, kan jouw voordeel zitten in snellere levering, Nederlands contact, betere uitleg, garantie, voorraadzekerheid, installatiehulp of een zorgvuldiger retourproces.

Dat moet je niet verstoppen op een algemene servicepagina. Zet het bij het product, in de winkelwagen en bij de checkout. Daar vindt de beslissing plaats.

5. SEO moet praktischer worden

Zoektermen als e-commerce trends nederland en e-commerce cijfers klinken breed, maar de echte kans zit vaak in specifieke zoekvragen rondom jouw categorie. Als China hard groeit in DIY/Garden, Home & Living en kleding, dan kun je als Nederlandse aanbieder niet alleen vertrouwen op productnamen.

Maak content die helpt bij kiezen. Bijvoorbeeld:

• —Welke maat heb ik nodig?
• —Wat is het verschil tussen materiaal A en B?
• —Hoe onderhoud ik dit product?
• —Wat past bij een Nederlandse tuin, woning of situatie?
• —Wanneer is goedkoop uiteindelijk duurkoop?

Dat soort pagina’s helpt niet alleen in Google. Je kunt ze ook gebruiken in e-mail, klantenservice, advertenties en productadvies.

Bij Rebus kijken we naar dit soort nieuws vanuit de vraag: waar lekt een MKB-bedrijf nu omzet, vertrouwen of tijd? De cijfers uit de Thuiswinkel Markt Monitor wijzen vooral naar drie werkgebieden: webshopervaring, vindbaarheid en automatisering.

Voor webshops betekent dat meestal eerst meten en kijken. Waar haken mobiele bezoekers af? Welke productpagina’s trekken verkeer maar verkopen weinig? Welke zoekopdrachten leiden tot klantenservicevragen? Welke betaalstap zorgt voor uitval? Zonder die informatie ga je snel op gevoel sleutelen.

Daarna komt de praktische laag. In Shopify, WooCommerce of maatwerk kunnen vaak gerichte verbeteringen worden gedaan: snellere productpagina’s, betere filters, duidelijkere productinformatie, slimmere interne zoekfunctie, koppelingen met voorraad of boekhouding, en een checkout die minder frictie geeft.

AI-automatisering speelt hier ook een rol, maar niet als trucje. Denk aan het sneller verrijken van productteksten, het samenvatten van klantvragen, het genereren van conceptantwoorden voor klantenservice, het herkennen van terugkerende retourredenen of het maken van interne dashboards. De ondernemer houdt controle, de software haalt herhaalwerk weg.

Voor Nederlandse MKB-bedrijven is de beste reactie op buitenlandse concurrentie meestal niet harder roepen, maar scherper worden. Beter uitleggen. Sneller laden. Makkelijker bestellen. Betrouwbaarder overkomen. Minder handwerk achter de schermen. Dat zijn verbeteringen die klanten voelen.

1. —

   Test je mobiele koopflow deze week. Pak je telefoon, kies een populair product, doorloop zoeken, filteren, winkelwagen en betalen. Noteer elke twijfel, vertraging en onduidelijke stap.

2. —

   Vergelijk drie productpagina’s met buitenlandse aanbieders. Kijk niet alleen naar prijs, maar naar foto’s, uitleg, levertijd, retourinformatie, betaalvertrouwen en klantvragen. Vul aan waar jouw webshop te weinig zekerheid geeft.

3. —

   Kies één proces om slimmer te maken. Denk aan productcontent, voorraadkoppeling, klantvragen of rapportage. Maak het kleiner dan je denkt, maar zorg dat het direct tijd bespaart of conversie verbetert.