Wat is structured data?

Structured data is vooral handig als je Google minder laat raden. Je zegt als het ware: dit is mijn bedrijf, dit is een product, dit is een prijs, dit is mijn logo.

Voor een MKB-site is het geen magische SEO-knop. Het is wel een nette technische laag die helpt bij duidelijkheid. Zeker als je een lokale dienstverlener bent, een webshop hebt of met productinformatie werkt.

Google ondersteunt structured data in JSON-LD, Microdata en RDFa. JSON-LD is meestal de fijnste keuze, omdat je het als apart scriptblok op de pagina zet. Je hoeft dus geen rare code tussen je gewone HTML te proppen.

Stel, voorbeeld.nl is een lokale specialist in Den Haag. Dan kan de organisatie-informatie er zo uitzien:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Voorbeeld",
  "alternateName": "Voorbeeld Den Haag",
  "url": "https://www.voorbeeld.nl",
  "logo": "https://www.voorbeeld.nl/logo.png"
}

Voor een lokaal bedrijf gebruik je eerder LocalBusiness. Dan gaat het niet alleen om naam en website, maar ook om adres, telefoonnummer en openingstijden. Google vereist bij LocalBusiness in elk geval name en address.

Voor een webshop wordt Product belangrijker. Google verwacht bij product snippets minimaal een Product met name en daarnaast review, aggregateRating of offers. Zonder zo'n extra onderdeel komt de pagina niet in aanmerking voor product-snippet rich results.

Een simpel productvoorbeeld voor een fictieve webwinkel:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Product",
  "name": "Linnen schort groen",
  "image": "https://www.voorbeeld.nl/producten/linnen-schort-groen.jpg",
  "offers": {
    "@type": "Offer",
    "priceCurrency": "EUR",
    "availability": "https://schema.org/InStock"
  }
}

Let op: dit voorbeeld laat de vorm zien. In je echte webshop moet de data kloppen met wat bezoekers op de pagina zien. Geen voorraad in je structured data zetten als de pagina iets anders toont.

Als je structured data negeert, gaat je site niet ineens kapot. Google kan veel zelf begrijpen. Maar je laat wel duidelijkheid liggen.

Bij een bedrijfswebsite kan Google minder zeker zijn over je officiële naam, logo of lokale gegevens. Bij een webshop kan productinformatie rommelig overkomen, vooral als prijs, beschikbaarheid en productdata op meerdere plekken staan. En als je werkt met Google Merchant Center, productfeeds of winkelresultaten, wil je dat je productdata op je site en in je feed elkaar niet tegenspreken. Zie ook Google Merchant Center koppelen aan je webshop en wat een productfeed is.

Structured data kan rich results mogelijk maken. Denk aan productinformatie in de zoekresultaten. Maar er is geen garantie. Geldige structured data garandeert geen rich result. Google bepaalt zelf of je zoekresultaat extra wordt weergegeven.

Voor FAQPage is dat extra belangrijk. FAQ structured data was vroeger voor veel sites interessant, maar Google toont FAQ rich results nu vooral nog voor bekende, gezaghebbende overheids- en gezondheidswebsites. Voor de meeste MKB-sites is FAQ markup dus geen grote kans meer. Je hoeft bestaande FAQPage structured data niet per se te verwijderen, maar verwacht er niet te veel van.

Structured data beschrijft iets wat niet zichtbaar is.
Dit is de klassieker. Een pagina krijgt markup voor reviews, voorraad, prijzen of vragen die bezoekers nergens op die pagina zien. Google wil dat structured data de hoofdinhoud van de pagina beschrijft. Niet een verborgen verkoopverhaal.

Iedere pagina krijgt dezelfde Organization-code.
Organization markup op je site is prima, maar dat betekent niet dat elke productpagina verder leeg mag blijven. Een productpagina heeft productdata nodig. Een lokale vestigingspagina vraagt eerder om LocalBusiness. De markup moet passen bij de pagina.

Productdata is technisch aanwezig, maar commercieel verkeerd.
Bij webshops zie je vaak dat prijs, voorraad of retourinformatie niet goed aansluit op de zichtbare pagina. Voor retourbeleid ondersteunt Google MerchantReturnPolicy op organisatieniveau en productniveau. Productniveau overschrijft het algemene beleid voor dat product. In Nederland hebben consumenten bij online aankopen meestal 14 dagen bedenktijd, dus zet in structured data niets dat daarmee botst.

Een groene test wordt gezien als garantie.
De Rich Results Test kan laten zien dat Google je markup technisch begrijpt. Dat is nuttig. Maar groen betekent niet dat Google het rich result ook toont. Het betekent vooral: deze code is leesbaar en herkend.

Shopify
Shopify-thema's hebben vaak al productdata in de code zitten. Controleer vooral of prijs, beschikbaarheid, afbeeldingen en bedrijfsgegevens kloppen. Pas op met extra apps die dubbele Product markup toevoegen.

WordPress
Veel SEO-plugins voegen Organization, WebSite of Article markup toe. Bij WooCommerce komt standaard JSON-LD structured data op productpagina's mee, met schema.org Product-data zoals prijs, beschikbaarheid en beoordelingen wanneer die gegevens in WooCommerce aanwezig zijn. Controleer dus eerst wat er al staat voordat je extra code toevoegt.

Next.js
In Next.js zet je JSON-LD meestal bewust per template of pagina neer. Dat geeft veel controle, maar ook verantwoordelijkheid. Haal productdata, bedrijfsdata en metadata uit dezelfde bron waar mogelijk. Dan voorkom je dat je zichtbare pagina iets anders zegt dan je structured data.

Voor een gewone bedrijfswebsite begin ik meestal met Organization of LocalBusiness. Dat is nuttig voor je naam, logo, website, adres en contactgegevens. Voor een lokale onderneming is LocalBusiness vaak logischer dan alleen Organization.

Voor een webshop is Product belangrijk. Denk aan naam, afbeelding, prijsinformatie, beschikbaarheid en eventueel beoordelingen als die echt op de pagina staan. Werk je ook met feeds, houd dan je productpagina's en feeddata gelijk. Anders los je het ene SEO-probleem op en maak je ergens anders verwarring.

FAQPage is nu vooral een inhoudelijke keuze, geen rich-resultstrategie voor de meeste MKB-sites. Zet veelgestelde vragen op je pagina als ze bezoekers helpen beslissen. Niet omdat je verwacht dat Google ze groot uitklapt in de zoekresultaten.

Wil je dit breder aanpakken, neem structured data dan mee in je technische SEO-checklist voor je bedrijfswebsite. Voor hulp bij keuzes rond SEO, vindbaarheid en technische verbeteringen kun je ook kijken naar SEO en GEO voor MKB.